0　章节在Internet转入中国公共服务体系的16年间，互联网早已发展沦为中国社会经济运行的基础设施。基于网络信息技术平台的服务研发，即网络服务业，本文特指网络应用服务业，较好地融合了信息技术产业优势和现代服务业特点，产生了一大批影响社会发展与人们生活的网络产品或服务，如百度、阿里巴巴、搜狐、人民网等，在推展传统产业转型升级和改变我国经济快速增长方式的进程中充分发挥着更加最重要的起到。

然而，我国网络服务业在发展过程中也不存在一些有一点注目的问题。这主要反映在：网络服务原创性严重不足，商业模式以仿效国外居多，技术研发能力亟需强化，网络公司的存活状态仍正处于在红海中拼杀等。这都在一定程度上后遗症着我国网络服务业的健康成长，不谋而合显然在于创新力严重不足，而创意才是是建构、保持和提高服务竞争优势的有效地方法[1-2]。

如果网络公司没由内而生的源源不断的创意力量，网络服务业也将很难发展壮大，更难在我国经济结构调整、转型中充分发挥最重要起到。当前，国内外学者对于服务创意的研究主要集中于在一般性服务创意的概念内涵[3]、驱动力和模式[4]、实行框架[5]、对企业竞争力的影响等方面[6]，并且对于制造业、科学知识密集型产业(KIBS)、旅游业等明确产业的服务创意也有深入研究[7-8]。

然而，对于网络服务业的服务创意研究受限，尽管基于互联网平台的服务创意可以糅合有数的研究成果，但融合网络服务的特殊性，研究如何提高我国网络服务创新力是十分必要的。本研究在界定网络服务创意内涵的基础上，分析了网络服务创意的三大驱动力，并融合我国网络服务业的发展现状，深入探讨了三大驱动力的起到模式。1　网络服务创意的内涵及驱动力1.1　网络服务业与网络服务创意1.1.1　网络服务业及其特点网络服务业具备典型的平台企业服务特征，它是利用互联网技术在网络平台上为用户获取具备差异化价值的一种新兴服务业态，它挣脱了一般服务经销不可分性、不能储存的约束[9]，使服务的范围更加具备弹性，或降低成本，或更加切合顾客的个别市场需求或青睐[10]。网络服务的主要特点在于：(1)速度快：服务信息构建较慢传送，在企业与个人(B2C)，企业与企业(B2B)之间包含高效率的横向分工与水平统合体系；(2)大规模：由于网络效应的不存在，服务的经济规模可实现弹性拓展；(3)可拷贝：服务的科学知识构建标准化展开较慢拷贝(切换为软体)；(4)无限制：服务的传送可以挣脱时空容许，做随时随地无限制的传送各种服务资讯；(5)成本低：虽然网络服务的初创成本较高，但传送成本和边际成本完全为零，不存在边际效益递减规律。

1.1.2　网络服务创意的内涵在对一般性服务创意涉及文献总结的基础上找到，有数研究大体从两个角度来阐述服务创意：一个是基于现有服务系统范围的转变，指出服务创意是通过修改或变化服务概念而向顾客获取以前没获取的服务；另一个是基于操作者的过程和参与者的转变，总体而言，服务创意主要集中于在四个创意维度，即新技术、新的服务概念、新的传送系统和新的顾客界面[11]。本研究指出，网络服务创意是在互联网平台上为使用者获取的服务概念或过程性的创意活动，主要通过对服务概念、服务构建的技术与方法以及服务传送过程的创意来为网民获取新的价值，网络服务创意的内涵还包括三个层次，如图1右图。

图1　网络服务创意内涵及其驱动力(1)核心层网络产品/服务概念的创意。核心层的创意主要还包括两种类型：一种是基于门户网站获取差异化的服务，如Yahoo、新浪等；另一种是探讨于某一特色内容的网络服务创意，如淘宝网、开心网等。网络企业通过获取不具备独特特色的产品/服务，寻找与其他竞争对手划清界限的价值定位，是网络服务创意的核心要素。

(2)技术层网络服务构建的技术与方法的创意。强劲的技术实力是网络服务创意的根本保证，主要还包括两种类型：一种是研发出有新技术向顾客获取前所未有的新服务；另一种是运用新的或改良后的技术方法优化现有服务。

当前，云计算的大量用于和移动互联网终端(Mobile Internet Access)夹住下而产生的方位感官服务(Location-Aware Service)、数据实时(Data Synchronization)和独立国家平台服务(Platform-Independent Service)为IT企业取得强劲的技术支撑体系获取了新的方法。(3)传送层网络服务传送过程的创意。在强劲的技术层反对下，如何将创意的服务概念传送给使用者就沦为网络服务创意的重要环节，只有被用户感官和接纳的服务创意才能顺利。

主要创意还包括：与使用者交互界面的设计、传送背后的网络技术系统运营、网络服务人员的培训以及网络服务传送形式，如O2O(Online-to-Offline)、鼠标+水泥等。1.2　网络服务创意的驱动力服务创意驱动力是国内外学者的研究热点之一，但其关注点各有所不同。国外学者Sundbo和Gallouj明确提出的服务创意驱动力模型尤为权威，将单个企业作为辨识驱动力的界面，把驱动力区分为内部驱动力和外部驱动力。

内部驱动力还包括四类：企业的战略和管理、员工、创意部门和RD部门。外部驱动力区分为轨道和不道德者两类：轨道还包括专业知识轨道、技术轨道、管理轨道、制度化轨道和社会轨道；不道德者还包括顾客、竞争者和公共部门[12]。而国内学者的研究把技术、市场需求、竞争和政策看做服务创意的关键驱动力[13]。

对于网络服务创意而言，互联网创始人Vinton Cerf曾讲过网络创意顺利必须的三大条件：创意的环境、对现状不失望以及不恐告终[14]。基于对一般性服务创意驱动力的总结和对网络服务创意内涵的界定，本研究指出，使用者、网络服务提供商和政府是网络服务创意的三大驱动力量(闻图1)。

1.2.1　使用者是创意思想的最重要来源Von Hipple认为了使用者在客户主导创意过程中的依存起到。通过使用者感官对产品的市场需求，构成解决方案并创建原型的创意范式被称作使用者创意。推展网络服务创意首要的是对市场的注目，使用者获取给网络企业并未被符合的市场需求或具备创新的点子，并且参予到网络企业服务创意的过程中，对于构建网络服务创意顺利具备最重要影响。

预示着数字消费原生族(Native Digital Consumers)的经常出现，即互联网时代问世的新生代渐渐成熟期，全球网络市场呈现出显著的小众一群、年轻化结构特征，网络服务提供商与用户之间的交互界面被视作创意的最重要实验室，未来的网络服务创意将更好地不会在实验室中被合作建构出来，因而，使用者是推展并构建网络服务创意的最重要驱动力。1.2.2　网络服务提供商是创意活动的实行主体网络服务提供商的驱动力量不仅来自于内部的员工、战略和管理、RD部门、创意部门，还有外部的技术轨道。

在互联网开放平台上，除了通过网络企业RD部门和创意部门内部所致及收集创意概念展开自律研发之外，网络服务企业更加多使用开放式创意，通过与其他网络服务企业展开协作来构建网络服务创意和技术创新，增加创意风险，提升顺利机率。同时，网络服务提供商展开产业内及横跨产业的统合创意，能产生较好的同步效应，更佳地前进网络服务创意的构建。1.2.3　政府是推展网络服务创意的最重要驱动力欧洲SI4S研究项目找到，政府的一个最重要角色就是服务创意的触发器。由于我国网络服务业的发展刚跟上，涉及部门和专门机构对于网络服务创意的推崇与扶植就变得尤为重要。

政府创建的网络服务创意培育平台能对网络企业的服务创意展开科学指导和协助，甚至可以必要启动时某些创意。同时，网络人才培养机制的不断完善、投融资渠道的拓宽和知识产权维护等涉及政策法规的实施不利于营造出有较好的网络服务创意生态环境。这些设施部门的反对和政策法规的实施对核心层、技术层和传送层创意的构建将产生深层次的影响。

网络服务创意三大驱动力的明确起到，如图2右图。图2　网络服务创意的三大驱动力2　网络服务创意驱动力的起到模式2.1　使用者推展网络服务创意模式使用者推展网络服务创意模式的核心在于利用互联网平台，充份吸取用户的创新资源，使其沦为企业的经营资源，乃至竞争优势的来源(如图3)。

由于网络服务创意不是一个线性过程，而是一个重复对话的过程，这种模式拒绝企业的创意过程具备较强的系统性，一般来说由几个阶段构成。图3　使用者参予网络服务创意模式首先，企业研发部门设计出有服务，设计启发的来源：第一是新技术的驱动；第二是领先使用者的市场需求夹住；第三，利用互联网平台公布该服务的正式版或将新的服务表明在网络实验室的突出位置，请求使用者参予测试，并获取对系统意见，其中领先使用者能精确地研发出有他们所必须的商品，而追随型使用者能发展Ultra的产品；第四，根据领先使用者和追随型使用者的意见，大大修正优化服务；最后，在经过多次重复之后，构成这项网络服务的测试版。整个创意过程中有两个关键环节：一是引领使用者明确提出自己的市场需求；二是隐性科学知识的累积，增进使用者的个人科学知识在企业中的共享。例如，日本的空想生活(www.cuusoo.com)是一个将空想生活会员的设计理念构建商品化的网站，而构建这一网络服务的显然推展因素就是使用者。

空想生活的服务流程是：会员明确提出自己的设计议案或投选其他会员的议案聘用设计师和设计公司来评估议案的技术、市场可行性网友预约产品，构建商品化(当预约数量超过1 000件之上)。我国享有可观的网民规模和多元化的市场需求结构，这为使用者推展服务创意模式的实行建构了有利条件。截至2011年6月，我国的网民规模已约4.85亿元，互联网普及率约36.2%，占到全球网民人数的四分之一。

2011年7月CNNIC公布的《第28次中国互联网络发展状况统计资料报告》表明，目前，我国网民中的活跃人群呈现出年轻化(20岁～39岁网民占到比达54%)、较低学历(初、高中学历网民占到比达69%)、低收入(家庭月收益为0～2 000元的网民占到62.9%)，以学生居多(学生网际网路族占到全体网民人数的1/3)的特征，网际网路不道德集中于交流交流、商务应用于和娱乐三大网络服务应用于项目，他们具备较好的创意意识和拒绝接受新兴网络服务的能力，特别强调自我市场需求的符合，是十分非常丰富的创新来源。我国企业要充分利用互联网平台创造条件对网民中的活跃人群展开大力引领，让网民明确提出自己的创新。

灵敏捕猎网民的市场需求变化，精确做到网民的感官价值，是顺利构建网络服务创意的根本保证，也是在中国市场上应付国际IT巨头挑战最有力的竞争手段。2.2　网络服务提供商协作网络服务创意模式网络服务提供商协作创意模式(闻图4)特别强调借助对外开放的互联网平台，享有有所不同技术资源、差异化的服务项目、科学知识与创意资源的网络服务提供商相互合作，将有所不同网络服务提供商之间的服务项目展开统合，使合作伙伴之间利用外部力量帮助创意或将内部的创意成果移往给协作企业联合所致创意，可超过服务技术层和传送层更佳的创意效果。

同时，协作创意可以共计担风险、分享收益，构建减少创意成本、建构更高价值的联合目标。图4　网络服务提供商之间的协作服务创意模式尽管到2010年中国网络经济规模早已超过大约1 560亿元，但是，中国网络企业互相借力，合作共赢的顺利案例很少，仍未构成良性的产业生态环境，忽略，某一家企业的创意行径还更容易引发其他企业的反击。例如，2009年奇虎360的免费风波。

网络服务提供商协作创意模式的优点在于集中于产业内或横跨产业的优势力量，对网络市场技术、市场需求、竞争再次发生的变化不予大力应付和很快反应，有效地减少创意成本和风险，提升创意效率。例如，2006年，全球领先的网络语音通话服务商Skype与电话口译供应商Language Line展开协作创意，获取150国语言的跨境即时实时口译、线上文件翻译、口译能力教学与证书、电子邮件翻译成以及24小时应急翻译成服务。Language Line与Skype VOIP运用按须要服务(On-Demand)这一新兴服务模式，防止了在实行服务创意初期的大量资本化开支。

协作服务创意不仅拓宽了Skype的服务项目，也不断扩大了Language Line的业务范围，大大提高了两家企业的价值。同时，还产生了较好的产业同步效应，线上口译业务的扩展大大增进了口译产业的发展。2.3　政府主导网络服务创意模式对于实行服务创意的企业而言，除了受限于专业知识轨道、行业管理轨道和技术轨道之外，制度化轨道和社会轨道也是服务创意的最重要影响因素，网络服务创意也某种程度受限于这些约束性轨道。

我国的网络服务业发展刚跟上，在部门管理、人才、资金、科学知识和经验累积等方面的严重不足都在一定程度上制约着网络服务业创意的顺利构建。政府力量主导的网络服务创意模式是一种自上而下的创意模式，通过减少国家力量的插手，提高产业创意环境，科学引领和规范网络服务企业的创意不道德，构建创意效益的最大化(闻图5)。政府不仅要发售希望互联网产业创意的各种政策，还包括财政、税收、人才培养以及知识产权维护等，制订涉及法律法规，对网络技术、知识产权和商业模式创意展开维护，从制度层面上对网络服务创意成果的剽窃仿效问题加以控制，增进网络服务创意的良性发展。同时，还要正式成立专门的部门，针对网络服务创意展开专门研究，获取创意各阶段所必须的科学知识、研发和管理经验，为互联网企业实行创意找寻国内外的公布平台。

图5　政府力量主导的网络服务创意模式例如，为了推展中国台湾地区的网络服务创意，1979年由政府和民间联合正式成立的中国台湾地区资讯工业策一进会(全称策一进会)发售新世代网络服务培育计划，采行系统性培育机制，还包括三阶段发展架构(创新检验POC服务检验POS商业检验POB)、系统化方法和平台式国际资源进发，从新创网络服务企业的问世、服务技术分析与预测到国内外公开发表平台上的训练(Ideas Show、Demo China)等各个环节都为新创网络企业获取政策、资金、人才以及管理辅导。在2006-2009年网络服务培育计划继续执行期间，策一进会筹措将近千件创新议案，积累104项创意服务并培育66个不具发展创造力的网络服务创意项目，并促使逾4亿元的产业投资，沦为中国台湾地区最不具影响力的网络服务培育平台。

总体来看，使用者推展网络服务创意模式、网络服务提供商协作网络服务创意模式和政府主导网络服务创意模式之间的关系，如图6右图。图6　网络服务创意三大驱动力起到模式关系图3　结语从上面的分析可见，网络服务创意的三大驱动力及其起到模式就是指企业、产业、国家三个层面联合发挥作用，包含了网络服务创意的动力系统。然而，在现实中，根据网络服务的类型、所在地区的繁盛程度以及网络服务企业所处的发展阶段有所不同，这三大模式发挥作用的方式不应有所区别。

例如，使用者市场需求无法言明，顾客参与度较高的网络游戏服务，不应以使用者推展创意模式居多；在服务创意过程中必须多方协作的电子商务创意，不应以网络服务提供商协作创意模式居多；而在欠发达地区，或针对新创型网络服务企业，或对网络基础设施拒绝较高的创意活动，就应政府主导创意模式居多。对于这些明确层面的网络服务创意起到模式的研究还必须在调研的基础上做到更进一步深入探讨刊登请求标明来源。

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